Sur les réseaux sociaux, les tendances vont et viennent. Mais certaines composantes perdurent, elles se révèlent essentielles pour développer la notoriété, renforcer l’engagement, développer les interactions et in fine convertir les internautes en clients. Cet article présente la stratégie de 4 marques et met en lumière des pratiques incontournables pour tirer le meilleur du community management.
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Netflix : engager des millions d’abonnés
Netflix règne en maître sur le streaming vidéo, mais aussi sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, ses comptes Twitter et Instagram France animent respectivement 4,3 et 7 millions d’abonnés, tandis que le compte Facebook international réunit 72,5 millions de fans.
Le secret de Netflix pour fédérer cette communauté aussi bien massive que variée ? L’humour et l’échange. Fidèles à l’adage Netflix & Chill, ses community managers sont avant tout mobilisés pour divertir les abonnés dans une ambiance décontractée, en prenant en compte l’ancrage géographique et culturel des audiences.
Netflix, c’est ce bon copain qui n’a pas sa langue dans sa poche et trouve toujours le mot juste pour faire rire. Sur les réseaux sociaux, il adopte un ton incisif et (im)pertinent. Spontané, drôle et opportuniste, il rebondit sur l’actualité (dans le jargon social media : il fait du newsjacking) avec des mèmes viraux, des punchlines cinglantes et des références toujours bien placées. Engagement assuré !
Netflix maîtrise également l’art du marketing conversationnel, il prend le temps d’échanger avec ses abonnés. Entre deux teasing plein de suspense, il partage des anecdotes inédites, dévoile des photos de tournage, demande quels sont les meilleurs films pour une Saint-Valentin réussie, quelles séries on souhaiterait voir dans le catalogue prochainement…
Netflix est bavard, mais aussi à l’écoute de ses abonnés. Aucun détail ne lui échappe, il prend en compte chaque message et n’hésite pas à interpeller les socionautes pour engager des discussions sérieuses comme futiles.
Ces conversations sont fédératrices, elles poussent à l’échange et participent à créer un lien solide avec le géant du streaming. Mais au-delà de booster le capital sympathie, chaque interaction est une mine d’or qui permet de mieux cerner les profils des utilisateurs, alimentant l’approche customer centric de Netflix, pour une expérience client toujours plus personnalisée – la clef de son succès.
Decathlon : savoir gérer les polémiques
Les réseaux sociaux sont les médias de l’instantanéité et de la proximité, pour le meilleur comme pour le pire. Un “bad buzz” peut arriver sans prévenir et prendre des proportions démesurées, pouvant ébranler la popularité d’une enseigne.
Le community manager, porte-parole de la marque et gardien de son e-reputation, doit alors affronter la crise en première ligne. Pour désamorcer la situation, une bonne dose d’humilité et de sang froid est requise, puisqu’il n’est pas question de faire profil bas ni d’entrer en conflit avec les détracteurs.
La gestion de la polémique autour du hijab de sport commercialisée par Decathlon est devenue un cas d’école. En 2019, le produit a reçu un mauvais accueil sur Twitter. Yann, community manager de l’enseigne, alors plus connu pour ses blagues quotidiennes que pour sa casquette de diplomate, a confirmé son professionnalisme en gérant cette crise dans le calme, même face aux menaces et aux insultes. Il a répondu à chaque message avec pédagogie et courtoisie, expliquant le choix de Decathlon.
Même si Decathlon a finalement retiré son produit en France, la société a su se distinguer en réagissant promptement et en se montrant transparente dans ses intentions. Elle fait confiance à ses community managers pour véhiculer ses valeurs et assumer ses positions, de manière claire et sincère.
GoPro : impliquer sa communauté
Parce que les consommateurs ont tendance à faire plus confiance envers l’avis de leurs pairs qu’aux sirènes du marketing, les stratégies visant à développer le “User Generated Content” (contenu généré par l’utilisateur) sont redoutables.
Quand elle est bien menée, une telle campagne devient une source inépuisable de contenus originaux, avec un fort potentiel d’engagement et de conversion. C’est aussi un moyen naturel d’avoir un retour d’expérience convaincant et de consolider la relation client.
GoPro est réputé pour son positionnement innovant et ses contenus digitaux sensationnels. Il a intégré le User Generated Content à sa stratégie de social media avec une campagne simple et efficace : le concours GoPro Awards, régulièrement renouvelé et se déclinant autour de plusieurs thématiques.
La marque invite les internautes à partager des clichés capturés avec un appareil GoPro, que ce soit des exploits sportifs que des moments de la vie quotidienne. Les plus belles photos et vidéos sont diffusées sur le site les réseaux sociaux de GoPro, les gagnants remportent des lots et bénéficient d’une reconnaissance vis-à-vis de la communauté. Ce contenu produit “à la source” est empreint d’authenticité, il représente un solide argument de vente et optimise la visibilité sur Internet.
Michel et Augustin : s’entourer des bons influenceurs
Être représenté par un community manager talentueux ne doit pas empêcher une entreprise de s’ouvrir à d’autres pratiques digitales. Le marketing d’influence, en plein essor depuis quelques années, comporte de nombreux bénéfices pour l’animation des communautés. Une collaboration avec un influenceur dynamise la stratégie de content marketing et ouvre des portes en matière d’audience.
Preuve en est avec Michel et Augustin, une marque de produits alimentaires qui a su se distinguer grâce à un positionnement décalé et bienveillant. Alors qu’en avril 2020, la France est en plein confinement, la love brand a mené à point nommé une campagne réconfortante et gourmande pour promouvoir l’ouvrage Devenez l’expert mondial des cookies.
Le trublion a fait appel à une vingtaine de micro-influenceurs food et lifestyle, tous proches de leur communauté avec qui ils entretiennent une passion pour la nourriture.
Les créateurs de contenu se sont filmés en train de réaliser une recette du livre, puis ont publié des photos de leurs cookies délicieusement instagramables. Les ambassadeurs ont ensuite invité leurs abonnés à en faire de même, en les invitant à participer au jeu-concours pour tenter de gagner le livre.
Résultat de l’opération : un taux d’engagement de 6.64 % et 8 500 nouvelles mentions “J’aime” sur Instagram. Le succès de la campagne est en partie dû à des micro-influenceurs soigneusement sélectionnés, dont la ligne éditoriale et les valeurs sont en symbiose avec celles de Michel et Augustin.
4 approches différentes, 1 objectif commun
Les marques citées dans cet article vendent des produits et des services différents, s’adressent à des publics variés et reposent sur un positionnement singulier.
Mais au-delà de ces particularités, elles partagent un objectif : rester la référence de leur marché grâce à des contenus digitaux engageants, qui les rapprochent de leurs communautés. Netflix, Decathlon, GoPro comme Michel et Augustin maîtrisent les codes des réseaux sociaux sur le bout des doigts, mais n’hésitent pas à innover pour se distinguer de leurs concurrents respectifs.
Voici, pour conclure, les points forts communs à ces bons élèves des réseaux sociaux :
- Une compréhension parfaite des cibles, que ce soit sur Internet et plus intimement dans leurs habitudes de vie
- Une capacité à produire et surtout à faire produire du contenu original, différenciant et créatif
- Une habileté à interagir avec les publics, qu’ils soient des fans inconditionnels ou des détracteurs hostiles
- Une volonté de s’entourer de community manager et d’ambassadeurs ; leur faire confiance pour incarner la marque sur les réseaux sociaux