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Est-ce la fin des influenceurs ?

De plus en plus, les entreprises tournent le dos aux influenceurs, censés mettre en avant sur les réseaux sociaux des marques et des produits.

L’idylle entre les marques et les influenceurs serait-elle en train de tourner au vinaigre ? De nombreux signes portent à croire que oui, puisque depuis quelques temps, les marques semblent faire machine arrière. Pourtant, depuis l’avènement d’Instagram, les géants de la cosmétique et de la mode n’hésitent pas à faire confiance à ces personnes possédant des centaines de milliers d’abonnés sur les réseaux sociaux. 

Un marché juteux

En effet les marques ont pris l’habitude de travailler avec ces personnalités d’internet pour espérer bénéficier de leurs réseaux de fans. En leur envoyant gratuitement des produits et en les payant (parfois gracieusement), elles autorisent ces stars à leur faire de la publicité. Pour démontrer l’importance que les influenceurs ont pris dans la stratégie commerciale, on peut citer l’exemple Chanel.

L’entreprise a en effet permis à plus de 150 d’entre eux d’assister au défilé en hommage à Karl Lagerfeld en 2018. En achetant  l’influence supposée d’un individu auprès de sa communauté, l’entreprise cherche à gagner en visibilité. C’est le « marketing d’influence ». Ces relations donnant-donnant pèseront – selon des estimations optimistes – près de 10 milliards d’euros en 2020. Certaines marques comme l’Oréal consacrent même plus du tiers de leur budget marketing à des Sananas, Caroline Receveur et autres Isabel Marant pesant plusieurs millions de followers. 

Des abonnés aux abonnés absents

Oui mais voilà, le vent tourne pour les influenceurs. En effet, le Wall Street Journal a mis en avant le cas d’Ipsy une marque de cosmétiques en ligne qui avait l’habitude d’investir beaucoup sur YouTube et Instagram. Cette dernière a choisi de changer de stratégie, tout d’abord parce que certaines de ces personnalités mentent sur leur véritable influence. 

Si celle-ci est difficilement mesurable, le nombre d’abonnés réels lui, l’est. Un rapport d’HypeAuditor a ainsi démontré que sur 1,84 million de comptes Instagram vérifiés, plus de la moitié trichait en gonflant leurs stats grâce à des comptes de faux followers achetés sur des sites spécialisés. Ajoutez à ça le fait qu’on note depuis peu une baisse de l’engagement sur les posts sponsorisés et vous avez là deux piliers expliquant le recul des marques. 

Un souci d’image ? 

Autre problème : le manque d’investissement de certains de ces gros comptes. En effet, il arrive que des influenceurs mettent en avant un produit qu’ils n’utilisent pas, ne veulent pas ou n’aiment pas, bref, qui sent le faux. Et les consommateurs ne sont pas dupe. 

JaLynn Evans, une étudiante influenceuse interrogée par le WSJ avance un début d’explication : « Tous ces contenus rémunérés vous amènent à vous demander si les influenceurs sont authentiques ou s’ils le font simplement pour l’argent ». L’exemple du Fyre Festival (que relate très bien le documentaire Netflix : Fyre, the greatest party that never happened) n’a pas aidé aux affaires. 

Alors que de nombreuses stars d’Insta (Emily Ratajkowski et Kendall Jenner en tête) faisaient la promotion de cet incroyable projet : il n’a jamais eu lieu. Et le retour de flamme de ces mêmes influenceurs s’est d’ailleurs fait sentir puisqu’ils ont inondé les plateformes sociales de photos et vidéos du fiasco, montrant que rien n’était conforme aux promesses et aux attentes.

Alors que faire pour les marques ? 

Toutefois, si l’ère de la grande influence a du plomb dans l’aile, celle de la micro-influence a le vent en poupe. Les “micro-influenceurs” comptent certes moins de followers, mais ils sont très utiles pour qui veut atteindre une cible précise. Le site MobileMarketer relate même que leur taux d’engagement moyen grimpe à 8,8%, soit quatre fois plus que les gros influenceurs. Leur communauté est en effet beaucoup plus en accord et attentive aux publications de ces nouvelles cibles pour les marques. 

Enfin, d’autres choisissent de mettre en avant le consommateur. Banana Republic, une chic marque américaine de prêt à porter, souhaite offrir des chèques-cadeaux aux clients mettant en avant ses produits sur la toile. Mais, si cette nouvelle forme de marketing a pris une importance majeure, la publicité traditionnelle ne s’est pas pour autant envolée. Le marché incluant les pubs à la télé, à la radio ou dans la presse a d’ailleurs pesé plus de 600 milliards de dollars sur le plan mondial en 2019.

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