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Marketing d’influence : 4 tendances pour l’année 2021 (on parle de Twitch !)

Les réseaux sociaux ont favorisé l’émergence d’internautes créatifs, proposant des contenus originaux et inspirants. Aujourd’hui entourés de communautés enthousiastes et impliquées, ces utilisateurs sont passés du statut d’anonyme à celui d’influenceur.

Parce qu’une simple publication a le pouvoir de faire décoller les ventes ou stimuler la notoriété, les marques convoitent ces personnalités au fort pouvoir de prescription. Mais aujourd’hui, les consommateurs exigent davantage de transparence et d’authenticité. Ces nouvelles attentes caractérisent les tendances du marketing d’influence qui vont émerger ou s’affirmer en 2021.

Twitch, un nouveau terrain de jeu

En 2020, tous les yeux étaient rivés sur Tiktok et ses vidéos tant addictives que récréatives. Mais en 2021, Twitch pourrait bien lui voler la vedette. Le principe : diffuser ou regarder en direct des parties de jeux vidéo. Les viewers peuvent échanger entre eux et avec le streamer. La plateforme de streaming revendique 15 millions d’utilisateurs quotidiens qui y passent en moyenne 2 heures par jour.

Plusieurs critères différenciants intéressent les marques. Sur Twitch, la notion d’engagement va au-delà de ce que l’on peut voir sur Instagram ou Youtube. Les utilisateurs n’hésitent pas à soutenir financièrement leurs joueurs préférés afin de leur permettre de vivre de leur activité. Aussi, les vidéos sont diffusées en direct ce qui offre une spontanéité qui a tendance à se perdre ailleurs.

20% de l’audience (majoritairement masculine) regarde de l’e-sport, mais les profils des streamers tendent à se diversifier. Il est désormais possible de trouver des chaînes dédiées à la cuisine, au bricolage ou à la mode. L’animateur TV Samuel Étienne y a également sa chaîne et il y dispense chaque matin sa revue de presse, suivie par des dizaines de milliers d’internautes.

Le marketing d’influence peut prendre différentes formes sur Twitch. On parle de shoutout lorsque le streamer évoque une enseigne ou l’un de ses produits durant son stream. L’unboxing consiste à déballer un cadeau envoyé par une marque en direct et partager ses premières impressions à chaud. Enfin, les campagnes de gamification sont particulièrement efficaces pour susciter l’intérêt du public.

C’est la stratégie qu’a employée Porsche dans le but d’annoncer la sortie de la nouvelle Formula E. Durant un escape game interactif de 4 heures, les spectateurs ont pu aider les pilotes Neel Jani et André Lotterer à trouver la monoplace, cachée dans les locaux de Porsche à Ludwigsburg. Résultat de l’opération : 1,3 million de viewers et 85 000 messages postés sur le chat !

Les micro-influenceurs : la voix des experts

Selon l’agence Hype Auditor, en 2020, 46,4% des hashtags #ad provenaient de comptes Instagram possédant entre 1000 et 20 000 followers. En 2021, la barre des 50% devrait être franchie.

Les marques se tournent volontiers vers les personnalités à l’audience modeste, mais ciblée et réceptive. Ces influenceurs de niche sont passionnés et spécialisés dans un sujet en particulier. Ils jouissent d’un statut d’expert, qui leur confère confiance et crédibilité. Ils échangent avec leur communauté dans une ambiance conviviale : les influenceurs n’ayant “que” quelques milliers d’abonnés, ils peuvent prendre le temps de répondre aux commentaires.

Les micro-influenceurs se trouvent principalement sur Instagram, les perles rares peuvent être dénichées à l’aide de hashtags très précis. Les campagnes sponsorisées sont variées : une réduction exclusive réservée à la communauté, un bon d’achat à gagner ou encore un test de produit.

Dans l’exemple ci-dessous, Marion Prima, une influenceuse lifestyle et culinaire bordelaise, propose à ses 8100 abonnés un jeu-concours en collaboration avec la marque Un air de thé, une boutique se trouvant à Bordeaux. Certes, la portée des publications est moins élevée qu’avec un macro-influenceur. Mais grâce à une audience segmentée, l’engagement et le taux de conversion sont nettement supérieurs.

Un nouveau challenge : les collaborations sur le long terme

En 2021, finies les aventures d’un soir ! Les marques comme les influenceurs souhaitent s’engager sur le long terme, dans une relation bienveillante et à l’écoute l’une de l’autre.

Pour les internautes, une collaboration durable est signe de sincérité. Elle renforce l’authenticité et la popularité des différentes campagnes. À l’inverse, lorsqu’un influenceur change de sponsor comme de chemise, ses publications sont davantage perçues comme purement opportunistes.

Afin de fidéliser les influenceurs, les marques n’hésitent pas à leur laisser une liberté de création et à offrir une compensation juste – car oui, influenceur est désormais une profession reconnue. D’ailleurs, la raison principale de refus de partenariat est monétaire : 59% des influenceurs refusent de s’engager s’ils estiment la rémunération trop basse.

Certaines marques vont plus loin en mobilisant les influenceurs en tant que consultant ou co-créateur. Elles sont de plus en plus nombreuses à créer des produits en étroite collaboration avec des personnalités issues des réseaux sociaux. Ce partenariat permet à l’annonceur de toucher de nouvelles cibles, tandis que l’influenceur a l’opportunité d’étendre ses horizons et d’asseoir sa réputation. Ces opérations sont particulièrement répandues dans le domaine de la mode, on parle alors de collection capsule.

C’est par exemple le cas de l’enseigne de prêt-à-porter Jennyfer – renommée en 2019 Don’t call me Jennyfer. Afin de moderniser son image, elle a fait appel à Léna Situations, phénomène de Youtube et fan de mode adulée de la jeune génération. En prenant “sa copine Jennyfer” par la main et en l’introduisant à sa propre communauté, l’ambassadrice a participé à créer un nouvel engouement salvateur pour la marque.

Vers un alignement des valeurs et un engagement éthique

Entre la covid-19, le mouvement Black Lives Matters, les prises de conscience environnementales et un retour à une consommation plus locale, 2020 a été témoin d’un changement des mentalités. D’après une enquête menée par Havas, 80% des Français se disent “prêts à changer de marques s’ils ne partagent pas leurs valeurs.”

Ces nouvelles préoccupations se ressentent sur les relations qu’entretiennent les influenceurs avec les marques. Il est déjà loin le temps du tabou des partenariats rémunérés. Les influenceurs se montrent plus transparents et n’hésitent pas à parler ouvertement de leurs collaborations, que ce soit en faveur ou au détriment de l’annonceur.

Aussi, de nombreux influenceurs se permettent de refuser voire de rompre une collaboration si l’entreprise ne reflète pas ses propres convictions. Un acte parfois militant qui les rend d’autant plus intègres aux yeux de leur communauté.

En 2021, les partenariats éthiques et responsables devraient se multiplier. La nouvelle vague des influenceurs eco-friendly a déjà ses têtes de file. Coline, Naturellement Lyla et Anne Dressing Idéal sont autant de leaders d’opinion qui possèdent un fort pouvoir de prescription. Avec leur regard bienveillant et leurs conseils avisés, ils peuvent aider les marques à prendre un virage éthique – en leur évitant de tomber dans le piège du greenwashing ou du discours moralisateur.

Que ce soit pour donner son avis sur des produits ou ses collaborations, Coline (du blog Et pourquoi pas Coline ?) ne mâche pas ses mots.


Hier créateurs de contenu, demain créateurs de tendances ?

Les influenceurs gagnent en maturité, consolident leurs acquis et s’imposent comme figures incontournables des stratégies marketing. Alors qu’il pesait 6,5 milliards de dollars, le marché du marketing d’influence devrait représenter 15 milliards de dollars en 2022. Aujourd’hui, il est estimé que 80% des internautes ont déjà acheté un produit suite aux recommandations d’un influenceur, et ce nombre progresse année après année.

Mais proposer un gros chèque à une star d’Instagram ne suffit plus. Pour obtenir des collaborations de qualité, les annonceurs doivent axer leur stratégie sur les réelles attentes des consommateurs et les valeurs qui animent les influenceurs. Enfin, l’élément clé d’un partenariat fructueux repose sur le long terme : c’est en tissant une relation durable et sincère que le marketing d’influence révèle toute sa puissance.


Sources

https://www.meltwater.com/fr/blog/chiffres-marketing-influence 
https://www.cbnews.fr/etudes/image-influence-marketing-2021-kolsquare-57901
https://www.lsa-conso.fr/les-francais-pas-encore-prets-pour-une-consommation-plus-ethique-etude,353474

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