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Entre marketing et community management

Cet article, j’ai décidé de le rédiger en réaction du billet de Benoît Faverial, qu’il a volontairement titré de manière provocante : « Pourquoi une grande majorité de « Community Managers » devraient changer de métier.

Voyez-vous, ce matin alors que j’avais selon l’expression consacrée encore la tête dans l’arrière-train, je me suis mis à consulter mon fil Facebook et je suis tombé sur ce titre bien alléchant.

Et j’y ai vu ce que je vois maintenant depuis pas mal d’années sur les blogs, un pamphlet anti-marketing, opposant la mercatique au community management (« ceux qui pensent encore que le Community Manager fait du marketing devraient changer de métier »). Et le début de l’article comme la réponse de Benoît à mon commentaire a beau essayer de relativiser, rien n’y fait, j’ai le sentiment que l’on confond là encore « commercial » et « marketing ».

De mon modeste point de vue d’ancien étudiant en Ecole de Commerce élevé au marketing mix et à qui l’on proférait il y a 20 ans que le marketing est un état d’esprit, je m’inscris en faux. Le marketing, le vrai, c’est l’intelligence de faire se rencontrer un produit, un service ou une marque avec un marché. Car n’oublions pas que dans marketing il y a « marché ».

Le community management, c’est l’art de faire se rencontrer un produit, un service ou une marque avec une communauté. Or cette communauté fait partie de ce marché. Elle est même parfois l’intégralité de ce marché. Apple et Free n’ont que peu besoin de faire de community management car par leurs innovations ou leurs prises de position, elles ont automatiquement généré des communautés actives et enthousiastes autour de leur marque. Ces communautés sont leur allié le plus fort pour les aider à vendre encore et toujours plus, par le biais du buzz et du bouche à oreille. Mais elles sont aussi un soutien quasi indéfectible lors des périodes sombres. Ces communautés sont également une véritable force par les coups de gueule « amicaux » qu’elles lancent régulièrement dans l’objectif de se sentir toujours plus proche de leur marque favorite. On retrouve là le triptyque « marketing (viral), communication (de crise) et service client (feedbacks) ».

Si l’on ajoute le fait que la communauté peut agir sur le mix produit, on obtient finalement une bonne partie de ce qui compose la définition du community management.

Lionel Kaplan

Edit : pour apporter une précision suite au commentaire de Tris, je parle ici du Community Management dans un contexte de société commerciale ou de tout organisme ayant un service marketing.

3 Responses
  1. Lionel

    Au contraire elle doit être pleinement intégrée dans ce processus marketing. C’est sur la définition même du marketing que nous ne sommes pas d’accord, je pense. Le marketing intègre également la conception du produit pas seulement les aspects purement commerciaux.

  2. Tris

    Mouais, faudrait réfléchir à ouvrir les yeux parce que le CM, ça s’applique aussi aux institutions donc je ne vois pas bien ce que le CM du Conseil Constitutionnel peut bien avoir à vendre.
    Et quid des CM des ONG ? C’est aussi un produit l’humanitaire ?
    On ne vous apprend pas en écoles de commerce que le CM n’est qu’une espèce de version 2.0 des modos et admins des forums et des chans IRC ?

  3. Lionel

    @Benoit : tu as parfaitement compris où je voulais en venir 🙂

    @Tris : on parle ici d’entreprises commerciales qui ont pour but principal de vendre leurs produits/services, mais les ONG peuvent aussi faire du marketing (Greenpeace est un pro du marketing et de la communication) ou même les institutions : Pôle Emploi a un directeur marketing ! Pour vendre du chômage ? 😉
    (sinon concernant le community management, je n’ai rien appris de tout ça en Ecole de Commerce, j’ai été moi même admin, modo ou encore sysop sur Minitel !)

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