By Lionel septembre 11, 2017

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Le community management et social media marketing sont des disciplines jeunes, où le « test and learn » est une règle, voire un mode de travail. Il est donc essentiel pour les responsables digitaux, social media managers ou responsables du marketing et de la communication d’être constamment au courant des meilleures pratiques de leurs concurrents. Mais quels sont les KPI les plus significatifs et comment vérifier si la concurrence fait mieux ou moins bien que vous ?

Facebook s’est extrêmement complexifié au fil du temps avec des outils toujours plus évolués : les CANVAS, qui permettent de faire des mini-sites immersifs, les GIFs animés, les nouveaux outils publicitaires… En parallèle les marques ont développé des publications toujours plus créatives, suivant des effets de mode qui ont disparu aussi rapidement qu’ils sont apparus. Le phénomène s’est également étendu à Instagram et Twitter, au fil de leurs évolutions fonctionnelles, et dans une moindre mesure à Linked In.

Des KPI publics

Les chiffres de performance, comme le nombre de fans ou le taux d’engagement (part des internautes ayant réagi à une publication par rapport au nombre d’internautes qui ont été atteints par cette même publication) peuvent facilement être boostés par des campagnes de publicité. Pour vérifier si la concurrence a eu recours à ce type d’action, il suffit donc d’être en alerte permanente sur l’évolution de ces KPI : une augmentation soudaine et rapide est un sérieux indice. A contrario, une page ou un compte qui verrait peu d’évolution dans le temps trahirait une marque peu active ou qui se repose sur ses acquis sans réellement chercher à faire évoluer sa communauté.

La bonne nouvelle, c’est qu’il est possible de récupérer ce type de données, car elles sont publiques donc pas seulement réservées aux administrateurs des pages concernées. Il existe quelques outils pour rapatrier les données de pages Facebook, de comptes Instagram, Twitter, Pinterest ou Linked In et les comparer. Mediatrium, agence social media, a ainsi aidé Campus France – une structure publique accompagnant les établissements d’enseignement supérieur à se développer à l’international – à comparer les performances social media de 350 établissements publics et privés (Ecoles de commerce, d’ingénieurs, universités etc.)

Permettre aux décideurs d’agir

« C’était la première fois que nous commandions une étude aussi exhaustive, explique le responsable du digital de Campus France. Grâce à elle, nous avons identifié les établissements d’enseignement qui devaient améliorer leur présence sur les réseaux sociaux, ce qui nous a aidé à établir nos préconisations auprès des décideurs. »

En complément de l’étude statistique, une étude d’observation a été diligentée. L’objet de cette étude complémentaire était de vérifier la place que prend chaque réseau social dans la communication web des établissements, mais également de constater si la communication auprès des étudiants étrangers est multilingue, bilingue Français-Anglais ou seulement francophone.

« Certaines données quantitatives peuvent être automatiquement rapatriées sur des périodes déterminées, parfois de façon rétroactive sur un mois, six mois voire plus d’un an, précise Lionel Kaplan, fondateur de l’agence Mediatrium. Mais d’autres données ne peuvent être pour le moment consignées que par des humains. Il est fort probable que l’Intelligence Articielle changera la donne d’ici peu de temps, car il est facile de reconnaître une langue, un logo, un lien et son emplacement sur une page. »

L’intelligence artificielle au service de la data

L’intelligence artificielle pourra-t-elle également remplacer les appréciations et analyses subjectives ? Sans doute. Mais dans ce cas le process est plus complexe, car il s’agit par exemple de retranscrire l’analyse d’une mise en page, d’un design ou d’un choix éditorial. C’est ce qu’avait fait l’agence social media Mediatrium pour la Cité de la Musique. Elle avait ainsi fait un benchmark des différentes plateformes de musique en ligne, telles que Spotify, Deezer, iTunes ou encore Google Play Musique. Outre, la comparaison de données publiques comme le nombre de titres disponibles, l’agence avait également complété l’étude par des appréciations sur la politique éditoriale, social media et marketing de chaque plateforme.

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